Studiare il mercato e le sue dinamiche, il comportamento dei concorrenti e il posizionamento dell’azienda è un processo vitale per il consolidamento della posizione dell’azienda e per porre le basi della sua crescita. Studiare il mercato è un’attività che riguarda nuove imprese e imprese esistenti, ciascuna con obiettivi e caratteristiche diverse, ma accomunate da un’esigenza comune: sopravvivere in un contesto mondiale sempre più interconnesso, che da un lato offre opportunità mai viste prima ma che dall’altro riduce sempre più gli spazi vitali, esigendo dalle imprese un costante adeguamento a dinamiche sempre più complesse e veloci.
Le ricerche di mercato
Una ricerca di mercato si estrinseca in diverse fasi, la prima delle quali riguarda la definizione della conoscenza generale e specifica dell’azienda e della sua realtà. In questa fase si provvede a individuare aspetti specifici che identificano la realtà aziendale quali la qualità della comunicazione, l’immagine aziendale sul mercato, la professionalità delle risorse umane, la qualità del sistema di vendita intesa come tutela del consumatore.
La fase successiva riguarda la procedura esecutiva della ricerca di mercato mediante lapredisposizione di documenti/questionari per la rilevazione delle informazioni di base, l’individuazione dei canali informativi più idonei e la rilevazione dei dati.
Una terza fase riguarda la definizione dei principali parametri per la strutturazione di un efficace piano di marketing. Si parte dalla valutazione del grado di concentrazione dell’offerta per passare all’individuazione delle zone geografiche di maggiore e migliore produzione e del numero e delle caratteristiche delle principali aziende presenti, i cosiddetti “competitor”. Una volta delineato il confine del mercato di riferimento si passa all’individuazione dei prodotti e di eventuali prodotti sostitutivi, alla definizione delle tecnologie di produzione e all’individuazione dei canali di vendita utilizzati e utilizzabili.
La fase successiva si concentra sull’analisi della domanda per determinare le potenzialità di assorbimento del mercato, le caratteristiche e i comportamenti del target di clientela e le gamme di prodotto con le relative fasce di prezzo.
Il piano operativo di marketing
Lo sviluppo di un piano operativo di marketing è fondamentale per dare corpo alle ricerche che hanno individuato gli elementi che possono caratterizzare il business aziendale, processo che si struttura in fasi successive.
Lo sviluppo di un piano operativo di marketing tende a verificare lo “stato dell’arte” dell’azienda, ovvero valutare la conoscenza e la percezione dell’immagine dell’impresa all’esterno, la valutazione delle strategie per migliorare la comunicazione aziendale, l’avviamento dei primi contatti con il potenziale target di clienti, la definizione dell’entità degli investimenti finanziari occorrenti e il dimensionamento della struttura dell’azienda per affrontare i cambiamenti del mercato. Il piano di marketing è un processo fluido sottoposto a verifiche e controlli periodici, attraverso la redazione di report e schemi statistici di valutazione.
L’ultima fase riguarda la pianificazione e strutturazione di una rete di vendita, processo che tende a definire l’obiettivo della ricerca, la stesura del profilo e la ricerca e selezione del personale di vendita, come integrazione o ampliamento delle risorse disponibili. Una fase cruciale è caratterizzata dalla valutazione dei curricula pervenuti e la selezione dei candidati, la formazione del personale prescelto e la pianificazione della rete compresa l’individuazione e la formazione del responsabile commerciale.